搜索推广漏斗层级介绍

搜索推广漏斗全名为"搜索营销效果转换漏斗"。该漏斗的五个层次对应于企业搜索营的每个环节,反映了客户数量和客户从展示、点击、访问、咨询到订单生成的客户损失。从最大展现量到最低的订单量,这种逐层缩减过程意味着客户因各种原因而不断离开,对企业失去兴趣或放弃购买。

以下为几个常用名词介绍:

(1)全业在迎合搜索者搜索时,创意或广告出现的数量,全业在进行数据统计时叫作“展现量”。

(2)企业在迎合搜索者点击时,创意或广告被搜索者点击的数量,企业在进行数据统计时叫作“点击量”。

(3)企业在迎合搜索者打开网站浏览时,网站能够被搜索者打开的数量,企业在进行数据统计时叫作“访问量”。

(4)企业在迎合搜索者咨询时,客服能够与搜索者沟通的数量,企业在进行数据统计时叫作“咨询量”。

(5)企业在迎合搜索者购买时,产品或服务的售卖数量,企业在进行数据统计时叫作“订单量”。

综合“搜索者的购买流程”与“企业的推广流程”,我们总结出搜索推广漏斗。

1.展现量

广告一段时间内在搜索结果出现的次数叫作展现量。在展现量层级,影响因素为推广关键词的词量、使用的匹配模式、区域投放模式等。关键词的词量越多,推广地域越广匹配性质越广,获得的展现量就越多。

但企业推广范围广并不意味着就能面向明确的目标客户,只有面向明确的目标客户进行的大范围推广才叫合理展现,盲目提高展现量只会提升企业推广成本。面向目标人群的推广要选择合理区域投放,要精确选择关键词,合理设置关键词匹配模式。通过细致操作,才能更准确地让潜在目标客户用各种相关的搜索词搜索到企业网站,达成最终交易。

展现量概念注意事项:

(1)搜索者搜素之后,所打开页面的所有广告结果都会被计一次展现量,无论搜索者是否看到该结果

(2)如果搜索者未翻到第二页、第三页,那么第二页、第三页的广告结果不会被计为展现量。

(3)展现量根据页面加载计算,如第一页被打开,则证明整个页面已经加载完成,所有推广结果被记一次展现量:后面的页面没有被打开,也就未被加载,故不算展现量。

2.点击量

广告一段时间内被搜索者点击的次数叫作点击量。点击量的大小主要取决于企业关键词的排名,以及关键词所匹配的创意的文字。比如想学车的人,他可能会从价格、车型、距离来判断是否购买该服务,那么我们在标题上面就要尽量把这些文字加上去,让搜索者第一时间就被标题吸引。

点击量概念注意事项:

(1)只要推广结果被点击,无论是否进入网站,都会被记一次点击量。

(2)搜素推广按点击付费,所以广告只要被点击,就会被收取费用。

3.访问量

段时间内搜索者点击广告后,网站被成功打开的数量叫作访问量。很多人认为访问量与点击量一样或者差不多,但大家要知道的是,有点击量并不意味着有访问量。下面我们分析一下访问量与点击量不同的原因。

原因一:网站打开速度。

网站是否有过多、过大的图片、Fash等,需要很长时间才能被完全加载,即使搜索者不赶时间,也不希望看见每个模块一点一点地被打开。

原因二:网站所在空间/服务器带宽。

这体现了访问者与网站的信息传播带宽,很多人应该都知道,南电信北网通。也就是说,南方人用电信较多,北方人用网通较多。而线路之间的互联互访是有所欠缺的,经常会出现网络延时等情况。所以,这一层要解决的问题是,思考目标群体会采用什么网络来

访问自己的网站。

原因三:恶意点击。

同行可能利用软件来点击广告,但是这些点击并没有访问网站,也就是点开就关,所以只能记为点击量,而不能算作访问量。

访问量概念注意事项:

(1)如果网站因到期或者被攻击等原因无法被打开,那么只计一次点击量,不被计访问量。

(2)扣费不以访问量为准,而以点击量为准,即使网站打不开,百度也会正常收取费用。

(3)如果因搜索者电脑网速问题无法打开企业网站,则不计访问量,但正常收取企业推广费用。

4.咨询量

段时间内搜索者与企业沟通的次数叫作咨询量。如果搜索者愿意浏览我们网站的内容,那么接下来就要尽量想办法利用网站的内容去吸引搜索者并留住他们,让他们感兴趣,进而与我们进行沟通。需要综合搜索者的访问浏览习惯,探索搜索者的需求,做出有效内容结构设置。也就是说,尽量拿出一些优惠或者更强的优势吸引搜索者,促成咨询。

5.订单量

段时间内企业最终产品或服务的售卖数量为订单量。从搜索者咨询到最后的成交,这需要一个服务过程。企业的服务态度、销售人员的能力是这一层的关键,只有把握住机会的销售人员或客服人员才能促成订单成交。需要注意的是,每个企业的订单量定义标准也有所不同,如电商行业(京东、淘宝)以卖出一个产品为一个订单,服务行业可能以交款的额度为相应订单量,订单依据行业本身而定。

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